27 de diciembre de 2014
“Ciencia visible en tu piel”: aspectos multimodales en la representación de la ciencia en publicidad cosmética femenina
- Germán Canale, Lucía Achigar, María José Ardao, Ana Lía Da costa
- “Ciencia visible en tu piel”: aspectos multimodales en la representación de la ciencia en publicidad cosmética femenina
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“Science visible in your skin”: multimodal features in the representation of science in female cosmetics publicity
Discurso & Sociedad, 2014 8(4):560-588
Resumen
El presente artículo explora los significados ideacionales (Halliday, 1978) que se crean al momento de representar la ciencia en el discurso publicitario actual de cosméticos femeninos. Para ello aplicamos herramientas propias del análisis multimodal del discurso (Kress y van Leeuwen, 2001a; 2001b) a un corpus de anuncios gráficos. Esto nos permite explorar la composición de significados complejos a través de diferentes modalidades textuales. Los resultados del estudio muestran que la ciencia -que es representada a través de la modalidad verbal, la visual y la gráfica- cumple un rol protagónico en la función persuasiva de la publicidad, legitimando y avalando el producto. Para cumplir este rol, los textos publicitarios utilizan tres presupuestos discursivos que ayudan a representar a la ciencia de manera domesticada (Moscovici y Hewstone, 1986), simplificando, homogeneizando y silenciando tensiones dentro del discurso científico. Los resultados son de interés para los enfoques culturales de la ciencia, el análisis del discurso publicitario y, sobre todo, el análisis crítico del discurso, en tanto la investigación espera contribuir a una temática social actual: las demandas de la multiliteracidad crítica en tiempos de comunicación masiva.
Palabras clave: discurso, publicidad, cosméticos, multimodalidad, ciencia.
Abstract
This paper explores the ideational meanings (Halliday, 1978) associated with the representation of science in female beauty advertisements. For this purpose, we use multimodal discourse analysis tools (Kress & van Leeuwen, 2001a; 2001b) to analyze a corpus of written advertisements. This allows us to analyze how global meanings are made out of several modalities. Findings show that the representation of science -which is carried out by the verbal, visual and compositional modalities- is key to understanding the persuasive function of advertising discourse in that the representation of science serves to legitimize the product. In doing this, advertisements make use of three textual presuppositions that characterize science in a domesticated way (Moscovici & Hewstone, 1986), by simplifying and homogenizing scientific discourse. Findings are of interest for analysts in the fields of cultural approaches to science, discourse analysis and critical discourse analysis. The ultimate goal of the paper is to contribute to the current social debate on multiliteracy and mass media communication.
Keywords: advertising, discourse, multimodality, beauty, science