31 de Marzo de 2020
Política y persuasión en México. Construcción del ethos en los spots electorales de Andrés Manuel López Obrador en 2018
- Carlos Enrique Ahuactzin Martínez
Política y persuasión en México. Construcción del ethos en los spots electorales de Andrés Manuel López Obrador en 2018
- Politics and persuasion in Mexico. Construction of ethos in the electoral spots of Andrés Manuel López Obrador in 2018
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Discurso & Sociedad, 2020 14(1):59-85
Resumen
En el contexto de la elección presidencial de México 2018, los candidatos presentaron sus propuestas, con base en el uso de recursos mediáticos, para transmitir una imagen política favorable al electorado. El estudio, basado en el enfoque del Análisis Crítico del Discurso Multimodal, profundiza en las estrategias de construcción del ethos del candidato de la coalición Juntos Haremos Historia, Andrés Manuel López Obrador, en el marco de la publicidad política audiovisual. Con los aportes del Análisis Multimodal, la investigación consideró un corpus de spots televisivos que se difundieron durante la campaña, del 30 de marzo al 27 de junio de 2018. Se reconoce al spot televisivo como el género discursivo mediático que ocupa la centralidad de las comunicaciones durante la campaña electoral, con una regulación normativa por parte del Instituto Nacional Electoral. Los niveles de análisis consideraron los modos semióticos que hicieron posible la configuración del ethos del candidato. El procesamiento de los datos audiovisuales se llevó a cabo siguiendo los patrones de codificación y sistematización de los hallazgos en los registros multimodales. Los principales resultados revelan que el candidato y fundador del Movimiento de Regeneración Nacional generó un posicionamiento de su perfil político a partir de una base axiológica que fortaleció la identidad política con el electorado. Finalmente, el estudio establece las condiciones necesarias para lograr una efectiva correspondencia entre las estrategias discursivas para la construcción del ethos y la búsqueda de legitimidad política en el marco del modelo democrático.
Palabras clave: Multimodalidad, discurso político, ethos, legitimidad y democracia
Abstract
In the Mexican 2018 presidential election´s context, the candidates presented their media resources proposals, to project a favorable political image to the electorate. The study, based on the Critical Analysis of Multimodal Discourse approach, deepens on the ethos construction strategies of the coalition Together We Will Make History`s candidate, Andrés Manuel López Obrador, within the framework of audiovisual political advertising. Based on the contributions of the Multimodal Analysis, the research considered a corpus of television spots, broadcasted during the campaign, from March 30 to June 27, 2018. The television spot is recognized as the media discursive genre representing centrality of communication during the electoral campaign, with the respective regulation from the National Electoral Institute. The levels of analysis considered the semiotic modes that made the candidate's ethos configuration possible. The processing of audiovisual data was carried out following the coding and systematization patterns according to the findings in the multimodal records. The main results reveal that the candidate and founder of the National Regeneration Movement generated a positioning of his political profile from an axiological base that strengthened his political identity regarding the electorate. Finally, the study establishes the necessary conditions to achieve an effective correspondence between the discursive strategies for the ethos construction and the search for political legitimacy within the democratic model.
Keywords: Multimodality, political discourse, ethos, legitimacy and democracy