28 de diciembre de 2012
Persuasión,
manipulación y (des)cortesía en los anuncios de televenta
- Carla Prestigiacomo
- Persuasión,
manipulación y (des)cortesía en los anuncios de televenta
-
Persuasion, manipulation, and (im)politeness in teleshopping advertising
Discurso &
Sociedad,
2012, 6(4), 782-814
Resum
Los límites imperceptibles entre información,
argumentación/persuasión y manipulación, en muchos casos son difíciles
de trazar, incluso en el discurso publicitario. De hecho, por su
declarada vocación propagandística, la publicidad y, en el caso
específico, los anuncios de televenta constituyen un ejemplo
paradigmático de realización discursiva, mediante la cual el creativo,
adoptando estrategias diferentes, construye un mensaje cuyo fin es
convencer al interlocutor de la “necesidad” de adquirir un determinado
bien comercial.
Este estudio constituye un intento de arrojar luz sobre algunos
aspectos del complejo mundo de la comunicación publicitaria. En
concreto, se pretende demostrar cómo los anuncios de televenta, al
tratarse de un tipo de texto unidireccional (Lo Cascio, 1991: 101), es
decir, de un acto perlocutorio, pueden sobrepasar el objetivo
persuasivo para adquirir una fisonomía más bien propia de la
manipulación.
Partiendo de las premisas teóricas de la argumentación, así como del
análisis crítico del discurso y la (des)cortesía, se analizan aquellas
estrategias pragmático-discursivas, argumentos y falacias que pueden
revelar el intento manipulador del publicitario. Los ejemplos están
extraídos de un corpus de 50 anuncios, que han sido seleccionados
atendiendo a diversos criterios (tipo de producto anunciado,
macroestructura, extensión y destinatario).
Palabras clave: discurso publicitario, persuasión, manipulación
Abstract
Imperceptible boundaries between information, in many cases
argumentation and manipulation are difficult to draw, even in
advertising discourse. In fact, due to its explicit propagandistic
vocation, advertising and, in the specific case, teleshopping spots are
a paradigmatic example of discursive realization, whereby advertising
agent, adopting different strategies, builds a message aimed at
convincing his interlocutor of the "advisability" to purchase a
commercial product.
This study is an attempt to shed light on some aspects of the complex
world of advertising communication. Specifically, it seeks to
demonstrate how teleshopping spots, being a “testo unidirezionale” (Lo
Cascio, 1991: 101), ie a perlocutive act, may exceed its persuasive
purpose to acquire the features of a manipulative discourse.
Starting from the theoretical premises of argumentation, as well as of
critical discourse analysis and the (im)politeness theories, I analyze
those pragmatic-discursive strategies, arguments and fallacies that can
reveal the manipulative intent of enunciator. Examples are drawn from a
corpus of 50 ads, selected according to various criteria (type of
product advertised, macrostructure, duration and target audience).
Keywords: advertising discourse, persuasion, manipulation