Discurso & Sociedad
1 de enero de 2008
La metáfora de la mujer
objeto y su reiteración en la publicidad
- Montserrat Ribas &
Júlia Todolí
- La
metáfora de la mujer objeto y su reiteración en
la publicidad
-
Discurso & Sociedad, 2008, 2(1) 153-169
Resumen
Uno
de los temas que ha irrumpido con
fuerza en los estudios de género es el de las nuevas
masculinidades.
Curiosamente, no observamos que se haga referencia a nuevas
feminidades. ¿Es
que no existen? Probablemente este desinterés por lo
femenino no sea más que un
nuevo ejemplo del mantenimiento del androcentrismo dominante. En este
artículo
queremos reflexionar sobre esto, sobre cómo el
androcentrismo hegemónico ha
elevado la mujer objeto al ideal de mujer y cómo esta
metáfora ha funcionado y
sigue funcionando en la organización del imaginario
colectivo. Para observar
los mecanismos cognitivos e interactivos que activa esta
representación,
analizamos algunos anuncios publicitarios que nos han parecido
especialmente
relevantes, y lo hacemos desde la perspectiva funcionalista que
proponen Kress y van Leeuwen
(1996) para el análisis de
imágenes.
Palabras clave: metáfora,
mujer objeto, discurso, publicidad, estudios de
género.
Abstract
One of the topics that has forcefully entered the debate in gender studies is that of the “new masculinities.” Curiously, we don’t observe any references to the new femininities. Don’t these exist as wellThis lack of interest in the feminine is probably nothing other than a new example of the perpetuation of dominant androcentrism. In this article we want to reflect on this, on how hegemonic androcentrism has elevated the woman as object to woman’s ideal and how this metaphor continues to function in the organization of the collective imagination. In order to observe the cognitive and interactive mechanisms that control this representation, we adopted the functionalist perspective proposed by Kress and Van Leeuwen (1996) for the analysis of images to analyze a selection of advertisements that we found particularly relevant.
Keywords: metahors,
woman as object, discourse, advertising, gender studies
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